越南美妝消費觀察：年輕世代推動護膚與購物新常態

在越南快速成長的美妝市場中，消費者偏好與購買行為正持續變化。隨著社群媒體滲透率提升與電商競爭加劇，品牌必須更精準掌握市場趨勢與內容聲量。

本次由 i-Buzz Asia 提供的觀察報告，綜合線上輿情與消費數據，聚焦三大面向——最受歡迎的美妝品項、主要購買通路、以及人氣美妝KOL／KOC。

透過這些洞察，我們得以一窺越南美妝產業的最新脈動，理解市場熱點如何形成、消費者如何決策，以及哪些人正在引領新一波的美妝潮流。

I. 越南美妝市場熱議品類：防曬最受熱議，洗面乳與精華液緊追其後

越南美妝市場正在快速進化，消費者從過去注重外在形象，逐漸轉向科學護膚與健康管理。社群媒體、電商與美妝 KOL 的興起，使越南年輕族群對護膚知識掌握度大幅提升。他們不再滿足於基礎保養，而追求功能性成分、質地體驗與長期養膚效果。根據市場熱度觀察，防曬產品穩居聲量榜首，洗面乳與精華液緊隨其後
 

1. 防曬：領先聲量的護膚第一步

在越南，全年強烈紫外線與潮濕悶熱氣候使防曬意識逐年提升。越南年輕消費者普遍將防曬視為“保護皮膚健康、避免加速老化”的第一步，而不再僅視其為「防止變黑」的工具。從社群內容可以看到，防曬棒、防曬噴霧、防曬乳等多種形態競爭激烈，尤其輕薄、不油膩的質地最受歡迎。許多消費者偏好「啞光、不泛白、耐汗」的防曬產品，以應對戶外通勤與高溫高濕氣候。此外，「物理 vs 化學防曬」、「SPF 與 PA 係數差異」、「定時補擦的重要性」等知識討論熱度升高，顯示越南用戶正在向更成熟、專業的防曬觀念靠攏。
 

2.洗面乳：清潔意識高漲，溫和與修復成為主流

排在第二位的洗面乳反映出越南市場對「潔淨肌膚與皮膚屏障保護」的強烈需求。城市空氣污染、油性膚質比例較高以及戴口罩習慣，使越南消費者對深層清潔極為重視。然而，近年護膚理念逐漸改變，市場不再追求強力清潔，而轉向溫和潔面、氨基酸配方、維持肌膚 pH 與保濕屏障的產品。許多越南消費者會搭配潔面儀、洗臉刷、毛孔清潔策略，並關注「不致痘、不刺激、適合敏感肌」等標籤。可見洗面乳不再只是基本產品，而成為整套護膚程序中「保護膚質健康」的重要基礎。
 

3. 精華液：高度成分導向，追求功效與科技感

精華液熱度位居第三，證明越南美妝市場正全面步入“功效護膚時代”。消費者對淡斑、抗老、保濕、修復等功效需求增加，促使維他命 C、玻尿酸、胜肽、視黃醇、神經醯胺等成分成為熱搜關鍵詞。精華液市場中，“敏感肌可用”與“皮膚屏障修護”成為主題，顯示經常爆痘、泛紅、過敏的消費者比例高，屏障護理需求強烈。此外，許多年輕族群受到韓系與醫美品牌影響，開始注重“成分循序漸進”、“早 C 晚 A”、“精華疊擦法”這樣的科學護膚策略。精華液不再只提供「滋潤」，更象徵著技術力、品牌專業度與消費者對肌膚管理的自我投資。

II.  越南美妝品購買通路熱度排行：Shopee、Lazada和Hasaki領先群雄

越南美妝市場持續展現高速成長動能，年輕族群的消費能力、社群行為與電商渗透率共同推動美妝消費生態重塑。根據市場熱度與購買行為觀察，目前越南美妝購買渠道呈現明確層次：Shopee穩居第一大平台，Lazada加速追趕，專業美妝零售商Hasaki則成為線上線下皆具影響力的黑馬。這一格局反映出越南消費者在“低價入門、品牌信任、專業服務”之間的多層次需求分化。
 

1. Shopee：高性價比與爆品文化的主導者

Shopee是越南美妝消費的絕對主戰場，其領先地位源自平台結構與使用者文化。大量年輕用戶使Shopee成為搜尋、美妝爆品試用與價格比較的第一平台。優惠補貼、直播導購、KOL推品與大量入門級～中階產品選擇，使Shopee成為美妝消費啟蒙入口。消費者習慣透過評價、銷量排名、短評影片與TikTok交叉比對，再於Shopee下單，形成社交影響與平台信任交互強化的購物路徑。

2. Lazada：品牌官方主導的穩健成長

Lazada在越南美妝市場雖排行第二，但其優勢不在流量，而在“品牌信任”。許多國際中高階品牌偏好在Lazada布局官方旗艦館，強調正品、控價與精準運營。消費者傾向在此購買價格較高的護膚與彩妝商品，包括精華液、抗老產品、護膚套組與香氛等。平台購物體驗更傾向品質、物流與品牌活動，而非同質性競價。Lazada強化與Beauty KOL、官方品牌直播的合作，也展現出專業精品美妝電商定位。其成長動能主要來自“品牌認證+美妝活動+忠誠度消費者”的穩定消費模型。

3. Hasaki：專業信任與 O2O 模式的美妝黑馬

作為越南本土專業美妝連鎖，Hasaki在近年快速崛起，成為結合線上便利與線下信任的代表品牌。不同於純電商平台，Hasaki透過線上商城與全國實體門店的 OMO 模式，打造出「到店即取、快速配送、主打24小時內下單收到貨」的購物體驗。這種模式極大縮短了消費者的等待時間，同時提升購物的安全感與信任度。
 

消費者在Hasaki傾向購買中高質感護膚品、醫美品牌與皮膚科推薦產品，例如 La Roche-Posay、Bioderma、Obagi、Vichy 等國際品牌。這些商品主打功能性、修復與醫學護膚，迎合越南都市年輕女性與敏感肌膚族群對「科學護膚」與「即時滿足」的雙重需求。
 

Hasaki的核心優勢並非價格，而在於 「正品信任＋皮膚管理服務＋專業推薦＋極速物流」 的綜合體驗。消費者不僅能在線上下單，還能在門店獲得美容師與專業顧問的即時建議，這使品牌逐步建立起「醫美＋藥妝」的專業形象。這一策略也標誌著越南市場的分層趨勢：追求專業效果、重視肌膚健康與購物便利的中產新世代正在成為市場主流。

III. 越南美妝KOL Top Picks：社群熱度與風格解析

在越南的美妝市場中，社群影響力正逐漸成為消費決策的關鍵驅動力。YouTube、TikTok、Facebook 與 Instagram 已不只是分享美妝靈感的平台，更是品牌爭相合作的行銷主戰場。眾多 KOL/KOC 憑藉真誠評論與個人魅力，成功塑造出「信任經濟」的新典範。其中，Võ Hà Linh、Góc của Rư 與 Chang Makeup 是最具代表性的三位美妝意見領袖，分別以不同風格佔據越南網路的關注焦點。
 

1. Võ Hà Linh：精準掌握潮流的「評論戰神」

Võ Hà Linh（武河玲，生於1990年）是越南當今最具影響力的美妝部落客之一。她在 YouTube 擁有超過 211 萬訂閱者，TikTok 上更突破 450 萬追蹤，被譽為越南「戰神級」評論 KOL。

她的影片風格明快、語氣直率，結合幽默與專業，以真實體驗和明確觀點為特色。從防曬、粉底到護膚，她總能抓住消費者最在意的細節，讓觀眾在輕鬆氛圍中獲得有用的資訊。

Ha Linh 不僅懂得娛樂觀眾，更擅長預判市場趨勢，快速回應熱門議題與新品話題。她的內容頻繁登上社群熱搜，也成為品牌新品曝光與消費者口碑建立的重要推手。她代表了越南年輕一代對「資訊透明與真誠分享」的渴望，也展現了美妝內容從娛樂走向專業的演進趨勢。
 

2. Hannah Olala：專業沉穩的越南美妝「知識系女王」

Hannah Olala 是越南美妝內容領域中少見的「專業型」意見領袖。以多年深耕美妝、保養與功效型成分的實戰經驗，她成功在資訊爆炸的社群環境中，打造出一條清晰且極具辨識度的內容路線——理性、可信、具洞察力。

在 YouTube 與 TikTok 上，Hannah 以結構分明、邏輯清楚的講解風格聞名。不同於一般偏向娛樂性、生活化的美妝 KOL，她的內容強調「知識輸出」與「方向指引」：拆解成分、分析功效、比較產品優劣，以實驗精神與深入研究為基礎，協助觀眾做出真正有效的消費決策。

也因為這種沉穩又專精的內容調性，Hannah Olala 成為許多國際品牌最信任的合作夥伴。無論是新品上市、功效型保養教育，或需要高可信度背書的議題，她都能以專業視角帶出清楚又具說服力的觀點。

觀眾喜歡她，不只因為她的專業，還因為她的敘事能力自然、引人入勝——複雜的成分，被她轉化成人人都能理解的美妝語言；理性的分析搭配真誠的態度，使她的內容兼具深度與溫度。

此外，Hannah 也以提供「官方折扣資訊」聞名，讓粉絲在獲得知識的同時，也能安心享有正品優惠。這種結合知識、信任與實在利益的模式，使她在越南美妝社群中建立起穩固且高質量的粉絲群。

3. Góc của Rư：溫柔理性派的「生活系美妝導師」

Bùi Xuân Thảo（裴春草），以「Góc của Rư（Rư的小角落）」為名活躍於社群平台，是越南最受歡迎的美妝生活博主之一。她的 YouTube 頻道擁有超過 71 萬訂閱者，TikTok 追蹤數達 53 萬人，以平實語氣與親切形象深受女性觀眾喜愛。


Rư 的內容涵蓋化妝教學、保養知識與自我成長故事。她常以「曾經不懂美的普通女孩」自居，藉由分享學習化妝的歷程，傳達「人人都能變美」的理念。這種溫柔、真誠的風格，使她成為許多越南女性心中的啟發者與朋友。

她的成功不僅來自於美妝技巧，更來自於她對女性心理的理解。她的頻道讓觀眾在追求外在美的同時，也學會欣賞與接納自己的內在。品牌與她合作時，往往聚焦於「生活方式」與「自我照顧」的概念，特別適合推廣溫和保養品與天然系彩妝。
 

III. 總結

綜觀越南美妝市場發展脈絡，可以清楚看到消費者心態與產業結構正在快速轉型。從產品熱度、購買渠道到社群影響力，整個市場正朝向「專業化、多層次化、個人化」邁進。
 

在產品層面，防曬、洗面乳與精華液的高聲量並非偶然，而是越南消費者護膚意識進化的象徵。防曬成為日常保養的第一步，反映出「健康肌膚」取代「美白」成為新主流價值。洗面乳的溫和與修復導向，展現出對皮膚屏障科學的重視；而精華液則揭示越南市場正式進入「功效導向」與「成分思維」時代，消費者越來越懂得閱讀配方、比較科技與品牌專業度。這代表美妝消費不再僅是「外貌管理」，而是「皮膚健康管理」。
 

在購買層面，Shopee、Lazada、Hasaki 構成了越南美妝電商的三角格局。Shopee 以高性價比與流量優勢穩居首位，成為入門級美妝的搜尋與試用中心；Lazada 憑藉品牌官方旗艦館與正品保證，鞏固中高端消費者的信任；Hasaki 則以「正品＋專業＋速度」的 O2O 模式脫穎而出，主打 24 小時內下單收貨的效率體驗，成功搶佔醫美與修復型護膚市場。這三者的並存，顯示越南消費者的購物需求已從價格導向，轉向「效率 × 信任 × 品牌價值」的綜合考量。
 

在社群層面，美妝 KOL 的影響力成為推動市場的重要引擎。像 Võ Hà Linh 的敢言專業、Góc của Rư 的溫柔陪伴、Chang Makeup 的專業技術，不僅帶動產品銷售，更形塑了越南年輕世代的「美學觀與消費觀」。這些創作者代表的不只是內容趨勢，更是品牌與消費者之間的情感橋樑。

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