馬來西亞糖果市場分析：台灣品牌進軍前必須了解的市場現況

糖果是馬來西亞人心中兒時共同的回憶，更是節慶、禮儀與人際情感交流的重要媒介。近年來，馬來西亞糖果市場呈現多元發展態勢，受惠於節慶文化、送禮習俗與電商促銷週期推動。根據 Strategy Helix 報告指出，2024 年馬來西亞糖果市場規模約為 803.2 百萬美元（即 8.032 億美元），預計到 2030 年成長至約 10.4 億美元。在這劇烈競爭的熱門市場中，究竟哪些品牌是最受消費者關注？又是以哪些產品亮點或行銷手法引起熱議？本次i-Buzz Asia 將帶您探索馬來西亞的糖果市場的熱門品牌的致勝關鍵，分析其如何在傳統文化與現代銷售方式之間取得平衡，並評估未來成長潛力與挑戰。

品牌聲量洞察：本土品牌佔據市場七成聲量，Himalaya Sports榮登最熱議品牌寶座

Himalaya Sports｜結合知名運動選手代言人與社群互動性，成功引起市場熱議風潮。

第一名的Himalaya Sports 佔據市場近四成聲量。品牌長期主打「鹽味 + 喉糖 + 舒緩」等複合機能性定位，在節慶送禮、長途駕駛與辦公族群中建立起高度識別度。作為馬來西亞本土的老字號糖果品牌之一，Himalaya Sports 不僅擁有穩定的消費者基礎，更善於因應潮流更新行銷策略以貼近年輕族群。近年來，品牌積極在數位平台上加强宣傳力道，特別是在 TikTok 和 Facebook 透過一系列社群操作成功製造話題：以帕拉羽球國手謝儮好（CHEAH LIEK HOU）作為代言人，Himalaya Sports在TikTok上結合「運動糖果」的健康形象與功能導向，強化產品與運動場景的連結；與此同時，Facebook 則以較長篇幅貼文與影片內容為主，重點放在分享謝儮好的運動故事、訓練過程，並搭配產品的專業介紹，強調喉糖在日常保健與長時間說話、開車等情境下的實用性。兩者策略各異，卻都有效提升品牌討論度與好感度。

透過公眾人物形象加深品牌價值，再結合平台合適屬性，Himalaya Sports 成功觸及新一代消費者，並創造出一波波的社群討論熱潮，成為同類型產品中的聲量領先者，也帶動其他品牌跟進模仿「運動 × 喉糖」的行銷策略。

圖片：Himalaya Sports

Hacks｜以文化記憶與節慶場景切入，成為社群中消費者討論回憶的焦點品牌。

作為馬來西亞在地經營數十年的經典喉糖品牌，Hacks則擁有市場近三成聲量。經過長年在地化發展，如今已轉化為本地人心中的「老牌喉糖」。在節慶檔期（農曆新年、Hari Raya（開齋節））的送禮、拜訪禮盒挑選相關話題中，多有「懷舊」、「喉糖定番」等文化連結的討論内容。這樣的節慶曝光，使品牌逐步與「送禮糖果」、「全家共享」等文化行為建立緊密關聯，成為馬來西亞節慶文化中的一環。其包裝復古與顏色識別度高，也易於在社群中生成「回憶殺」型內容，進一步加強自然討論擴散。除了穩固的長年銷售通路與高能見度產品陳列外，也來自於在社群平台上大量自發的「懷舊式討論」：網友常稱呼產品為「童年喉糖」、「小時候最常吃」的糖果，說明品牌與個人生活經驗的高度連結。除了情感層面，消費者對於 Hacks 的產品特點也十分熟悉與聚焦，常被提及的特點包括：清涼味濃、口感持久、價格實惠。Hacks 透過「文化記憶 × 社群懷舊內容」的自然擴散機制，長期穩坐馬來西亞喉糖市場的重要地位。雖然品牌在年輕族群常用社群平台中的操作不若其他新興品牌主動，但其根植人心的品牌資產，反而成為網路上最具生命力的「非主動推廣」案例之一，展現經典品牌在數位時代依然具備強韌影響力的成功範例。

圖片：FACEBOOK

Ribena｜國際品牌以「親子 × 健康」形象深耕本地市場，引發社群高度參與

Ribena 為馬來西亞糖果市場聲量Top3品牌中唯一的國際品牌。作為來自英國的老牌品牌，Ribena 自 1950 年代進入馬來西亞市場以來，品牌強調使用高維他命 C 含量，以及不含人造色素的配方設計，在本地家長群體中建立起高度信賴感與產品認同。同時，線上活動方面Ribena常常在社交網絡上舉辦抽獎活動并且獎金豐厚，只要購買產品就有機會參與，吸引消費者購買參與抽獎。 Ribena 亦積極參與如學校市集、親子嘉年華等場；特別是在農曆新年、學期開學等關鍵時機推出「限量節慶包裝」，進一步強化節日與日常場景中的品牌存在感。Ribena 堅守其核心價值——天然果香、健康配方與安全感。消費者最常關注的產品特點為：「不甜膩、天然成分」，這些因素使 Ribena 在競爭激烈的兒童與家庭市場中保持高接受度與回購率。這些線上抽獎活動與節慶行銷手法，在社群中引發廣泛分享與討論，擴大了品牌在馬來西亞家庭市場中的影響力與聲佔率。

圖片：Instagram

結論

馬來西亞糖果市場前三大品牌——Himalaya Sports（39%）、Hacks（29%）、Ribena（12%）——合計佔據超過 80% 的網路討論聲量，顯示這三大品牌在消費者心中具備高度認知與話題性。從品牌策略分析來看，各品牌均圍繞明確的場景與受眾展開溝通，成功形塑自身獨特定位：

• Himalaya Sports：以「功能型糖果」切入市場，結合運動員代言與積極經營社群平台，提升年輕族群關注。

• Hacks：透過「懷舊記憶 × 節慶送禮」包裝策略，強化與本地文化情感的連結，在節慶場景中鞏固品牌印象。

• Ribena：延續「健康話題 × 親子行銷主軸」，搭配社群抽獎與實體體驗活動，在家庭市場中維持高度接受度與信任感。
  
  

這些品牌的成功案例顯示：「功能性」、「送禮文化」、「親子健康」三大生活場景主軸，是當前馬來西亞糖果市場中具備高度共鳴與討論潛力的溝通方向。

對於有意切入市場的國際品牌而言，若能依據這些場景設計在地化策略，並靈活運用數位平台操作與文化情境連結，將更有機會在馬來西亞市場中引起話題、獲得關注。

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