馬來西亞手搖飲市場：品牌如何針對不同族群味蕾成功贏得熱議

在東南亞快速消費文化轉型的浪潮中，馬來西亞的手搖飲市場已經從邊緣消費趨勢躍升為主流生活型態的一部分。伴隨著都市化進程、社群媒體風潮以及年輕世代對「即飲新鮮＋體驗性」飲品的熱愛，不只是甜膩飲料，更與時尚、社交、甚至健康意識掛勾。根據MobilityForesights 預測馬來西亞的波霸茶市場將從 2025 年的約 USD 140–190 百萬 成長到 2031 年，年複合成長率（CAGR）可達兩位數（約 21-22%）。現代消費者結構也發生顯著變化,年輕族群成為主要客群，他們偏好可客製甜度、搭配創新配料、並能「拍照打卡」的飲品形式。社群平台放大了飲品的「視覺性」與「話題性」，讓包裝、店面設計與限量口味成為品牌差異化的關鍵。除了國際連鎖品牌（如 Gong Cha）進駐外，本地品牌如 Tealive 也積極展店、深化穆斯林市場認同。整體而言，馬來西亞市場正處於多品牌競爭與消費升級並行的階段。

i-Buzz Asia將帶領您一起探討馬來西亞手搖飲市場結構與行銷策略，並提出台灣品牌切入的可行建議。

I. 從奶茶到咖啡、果汁，消費趨勢揭示台灣品牌新契機

奶茶以 64% 的比例成為馬來西亞最受歡迎的手搖飲品項。這顯示出當地消費者對「香濃奶味」、「多層次口感」與「創新配料」的強烈偏好。許多品牌透過在地化口味調整（如Taste Two Coffee House加入 椰糖 Gula Melaka、Tealive最有名的黑糖珍珠或斑蘭葉風味）成功吸引年輕族群；同時，透過 TikTok、Instagram 等社群平台發起話題活動，進一步帶動品牌曝光與排隊熱潮。對台灣品牌而言，這代表馬來西亞市場已對「台式手搖飲」概念高度熟悉，未來可聚焦在健康減糖、植物奶、輕盈茶系等新方向，延伸出差異化優勢以避免市場飽和。

咖啡類手搖飲則以 30% 的比例緊追在後，成為僅次於奶茶的熱門品項。這反映出馬來西亞消費者逐漸接受「即飲精品咖啡」的潮流，尤其城市地區的年輕上班族對便利性與品質兼具的飲品需求明顯上升。部分品牌透過推出冷萃、燕麥奶咖啡、以及本地 Kopi 味的混合設計，成功塑造「新世代馬來風格咖啡」形象。此外，品牌也廣泛使用 聯名合作 與 短影片行銷 來強化品牌認同感。

果汁類在健康導向消費趨勢崛起下，仍具潛在成長空間。馬來西亞氣候炎熱、消費者重視解渴與清爽感，若品牌能主打「天然」、「低糖」、「維生素補給」等訴求，並以透明包裝或果肉實拍素材強化新鮮印象，將有機會擴大消費族群。許多新興品牌已透過健康形象代言人與健身社群合作，逐步塑造「無負擔飲品」的品牌印象。對台灣品牌而言，未來可從 輕果茶、無添加果汁、冷壓技術 等方向切入，結合馬來西亞熱帶水果資源（如芒果、火龍果、百香果）打造更具在地特色的飲品線。

II. 多樣創新口味，健康意識引發市場新話題

馬來西亞手搖飲市場的消費者最重視「口味」多樣與新鮮感。「新口味」、「特別」、「濃厚」、「清爽」等詞頻繁出現，顯示消費者願意嘗試新配方與創意風味。品牌多以期間限定或地區限定口味來製造話題，例如結合當地特色食材如椰糖（Gula Melaka）、香蘭葉（Pandan）與榴槤風味，成功提升品牌討論度。對台灣品牌而言，這代表進軍馬來西亞時應強化「在地融合＋創新風味」策略，例如推出熱帶水果茶系或椰香系奶茶，搭配短影片行銷與限時優惠，能有效引發社群分享熱潮。

消費者重視口感的平衡與穩定性，尤其在競爭激烈的市場中，滑順、濃郁、珍珠Q彈等體驗細節成為影響回購的重要因素。許多品牌透過強調手工熬糖、現萃茶葉與高品質鮮奶來打造差異化形象，同時利用 TikTok、Instagram 上的實拍飲用影片強化「真實好喝」的感受。對台灣品牌來說，可透過「職人手作」與「茶專業」的形象切入市場，強調原料與技術優勢，並以社群平台上的試飲挑戰或盲測活動吸引關注。

「健康」、「低糖」、「新鮮」等關鍵字在需求端快速上升，顯示馬來西亞消費者對含糖飲品的依賴正逐步下降，傾向選擇更天然、無添加或植物基的產品。部分品牌推出燕麥奶、無乳糖茶飲及低卡果茶系列，成功吸引重視生活品質的年輕族群與女性消費者。台灣品牌若進軍馬來西亞，可聚焦「健康輕飲」概念，例如以台灣茶葉結合低糖果味茶、強調自然原料來源，同時透過健身族群或健康KOL合作，建立「喝得健康也能享受美味」的品牌印象。

III. 甜度、口感與價格成消費三大挑戰

甜度問題是馬來西亞消費者最常抱怨的項目之一。儘管當地普遍偏愛甜食，但隨著健康意識提升與年輕族群口味轉變，過度甜膩反而造成反感。多數品牌開始採取「客製化糖度」策略，並於菜單中明確標示甜度比例。對台灣品牌而言，進入市場時應特別重視甜度調整與教育式行銷，可藉由「台式微糖」概念打造差異化，讓消費者自主選擇最適口感。

品牌在製作一致性與品質控管上仍待加強。尤其在連鎖擴張後，不同分店間的製作差異容易導致消費體驗落差。部分消費者也指出飲品口感不如預期或原料品質不佳。這是一項機會點，可強調「標準化流程」與「品質控管系統」，並在品牌行銷中凸顯「穩定好喝」的形象。結合店員培訓影片與幕後製程展示，也能提升信任度並拉高回購率。

價格敏感度仍是馬來西亞消費者的重要考量。雖然中高端品牌能以高品質與氛圍支撐價格，但過高定價仍可能限制大眾接受度。許多品牌選擇以「中價位＋高質感包裝」策略吸引主流市場，同時透過會員制度、第二杯半價與電子錢包折扣提升回購。若欲進入此市場，可採「分層價格策略」以入門系列建立品牌滲透率，再以限定精品系列塑造形象，同時維持成本效益與市場競爭力。

IV.  大陸品牌以過半的聲量引起馬來西亞手搖飲市場熱議

來自中國的 Chagee 以 33% 聲量穩居榜首，展現其在馬來西亞手搖飲市場的高滲透力。品牌主打「東方茶文化」與高質感包裝，透過結合現泡茶飲、精緻門市設計及社群美學，成功在年輕族群間形成可視化的生活風格象徵。此外，Chagee 善用節慶行銷與限量新品策略，如中秋推出聯名禮盒、節日限定茶飲，持續製造社群討論熱度。對於想打入馬來西亞市場的台灣品牌來說，可借鑑 Chagee 將「品牌文化」與「精品化體驗」結合的做法，透過強化品牌故事與高質感包裝，提升在中高消費族群中的辨識度與話題性。

圖片來源：Facebook

憑藉平價策略與強烈品牌識別（如可愛吉祥物與洗腦主題曲），成功滲透年輕族群及學生市場。Mixue 的行銷核心在於「大眾親近感」從開店密度、社群短影片互動，到節慶式的社群活動，皆以輕鬆幽默的方式與消費者建立情感連結。其門市遍佈大馬城市與次級商圈，使品牌能迅速累積曝光與討論量。

圖片來源：Instagram

作為本土代表品牌，Tealive 以 27% 聲量穩居第三，展現強大的在地認同感。品牌深耕社群行銷與品牌合作，如與 Grab、Shopee 合作推優惠活動，並積極結合穆斯林市場需求推出 Halal 認證飲品。Tealive 也持續推出新口味以符合馬來西亞多民族口味偏好，例如椰糖、香蘭、或椰子風味飲品。Tealive 的「在地語言化與文化融合」策略，特別是穆斯林族群的飲食規範、價格敏感度與節慶消費模式，能在本地市場建立長期信任。

圖片來源：Instagram

結論

整體而言，馬來西亞手搖飲市場已進入「高熱度、高競爭、高分化」階段。從 Chagee 的精品文化、Mixue 的平價滲透，到 Tealive 的在地融合，都反映消費者層級與價值觀的多樣性。

台灣品牌若要成功進軍，應採取三步策略：

• 在地文化共鳴 :深入理解多民族結構與 Halal 飲食規範，推出符合本地語言與節慶習慣的產品。

• 健康導向創新:聚焦低糖、植物奶與果茶系產品，結合台灣茶葉品質打造「輕盈不膩」的品牌形象。

• 社群敘事行銷:善用 TikTok、Instagram、YouTube Shorts 等短影音平台，結合本地 KOL 擴大討論度。

對台灣品牌而言，馬來西亞不只是海外市場，更是檢驗品牌國際化思維的「試金石」。唯有結合文化共感、產品差異化與品牌故事力，才能在這場跨國飲品競賽中脫穎而出。

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