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越南啤酒消費者洞察報告：前進東協第一大啤酒國，掌握三大市場消費者觀察

根據Vietnam Insider報導，2017年越南人總共消費40億公升的啤酒，每人每年平均喝43公升，市場規模為東南亞第一、亞洲第三，僅次於中國和日本。國際數據調查機構Statista也指出，越南自2010～2017年的酒精消費量成長幅度為亞洲之首，高達89.4%。人口與個人收入成長、未受宗教影響的飲酒文化，使越南成為極具潛力的啤酒市場，吸引國內外投資客注意，市場競爭越來越激烈。本期「i-Buzz Asia跨境產業研究報告」鎖定越南啤酒消費者，從飲酒城市、飲用情境和飲用偏好三大面向，給您當地消費者的第一手觀察報告。

啤酒熱門城市分析：河內、胡志明市熱度最高其他次要城市潛力不小

透過一般市場調查，我們可能只能知道越南南部是全國啤酒熱度較高的區域，無法實際取得量化數據，更不用說具體瞭解是哪些城市最熱門？透過i-Buzz Asia跨境網路大數據調查，可以瞭解究竟是哪些城市的民眾在討論啤酒，作為前進當地市場開發或設廠的重要據點參考。

i-Buzz Asia越南Top 10啤酒熱門城市聲量調查顯示，越南不論北中南都有熱議啤酒的城市。聲量最高的是越南首都河內，河內早在1890年就有法國人設立的釀酒廠，直至1957年改造為國有品牌「河內飲料啤酒總公司」（Habeco），顯示河內的啤酒文化已有百年之久。聲量第二的是南方大都會胡志明市，這裡同樣早在1875年由法國人創辦BGI釀酒廠（今改名Sabeco），生產越南知名的333啤酒和西貢啤酒，南方天氣四季如夏、投資環境開放，更有利於國外啤酒廠的進駐。而第越南第三大城峴港正是本次聲量調查第三的城市，其他中部城市還有大叻、順化等。

越南都會區龐大人口基數、消費力道強勁、人均所得高、對國外品牌相對歡迎，是適合啤酒品牌試水溫的市場據點。不過越南舉國都熱衷飲用啤酒，選定了某個區域開發市場，亦可瞄準周圍城市作為次要開發的市場，如南部的芹苴、北部的海防等。

啤酒飲用情境分析：越南人偏好「現場消費」疫情下居家飲酒情境增加

i-Buzz Asia將啤酒飲用情境分為現場消費（on-trade）和非現場消費（off-trade）兩種消費模式。「現場消費」指的是消費者在餐廳、飯店、酒吧等現場情境飲用啤酒，「非現場消費」則是消費者在超市、超商、雜貨店等購買啤酒，但在其他地方飲用。

根據i-Buzz Asia聲量調查數據，「現場消費」聲量占比達62%，表示越南人傾向在外頭飲酒，這也吻合越南人的啤酒文化。更深入的分析啤酒飲用情境，可發現「酒吧」是越南人最常提及的飲酒情境，而這些酒吧多集中在胡志明市，餐廳和飯店也是越南熱門的「現場消費」場所。另外，越南人在約會、娛樂和派對中喝啤酒都是常見的飲用時機。不過值得注意的是，受新冠肺炎影響的疫情期間，「非現場消費」模式也有一定聲量，如家裡、隔離和疫情等相關詞彙都顯示疫情影響了越南民眾飲酒的消費模式。

越南民眾普遍習慣「現場消費」模式，那麼這些on-trade（酒吧、餐廳）消費模式在市場行銷時應被重視，雖然現在疫情期間，有增加「非現場消費」的飲酒現象，但現場消費仍究是民眾習慣的飲酒文化，待疫情逐漸趨緩，現場消費仍還是會是相當主流的消費模式，這是國外啤酒品牌進軍越南須特別考量的重點。

飲用偏好熱詞分析：市場品牌眾多且競爭新品牌應找出利基市場

由於越南啤酒品牌眾多且競爭激烈，已有明顯的市場區隔，因此不論是國內外品牌，都要找到自身可發揮的市場去滿足特定的消費族群。根據i-Buzz Asia越南啤酒消費者偏好熱門關鍵字，越南人對產品性質、種類、成分和味道有多樣的需求。

報導指出越南人越南越注重健康，所以啤酒「品質」越來越受重視。產品種類上，生啤酒最受歡迎，司陶特（黑啤）和拉格啤酒則不相上下。成分方面，越南消費者偏好西式的小麥和麥芽啤酒，白米也是受歡迎的傳統原料。另外，零酒精啤酒亦有很高的熱度。味道方面，甜味、苦味和好聞都是消費者看重的啤酒特性。值得注意的是，鳳梨、柑橘和櫻桃等水果口味啤酒有一定的討論度。

若台灣啤酒品牌想要進入越南市場，應找到適合發揮的利基市場。一般啤酒產品有太多已在本土深耕許久競爭對手（如Sabeco、Habeco、Huda、海尼根和嘉士伯），因此對於想進入市場的新品牌在推出產品時，i-Buzz Asia提供三項建議：一、嚴格控管品質，打造優質啤酒的形象（越南人越來越注重酒精對健康的影響）；二、主攻生啤酒、零酒精啤酒等當地偏好的啤酒類型；三、推出特色啤酒，如米啤酒（蓬萊米比例高的金牌台啤）、鳳梨水果啤酒等，創造獨特形象。

前進越南啤酒市場透過大數據洞察當地消費者行為偏好

i-Buzz Asia跨境產業研究報告分析了越南啤酒市場中的消費者，統整出了三大市場消費者一手觀察重點：

一、大城市消費力道強，可做為市場試水溫據點，亦可拓展至周圍的次級城市。

二、民眾普遍習慣on-trade消費模式，尤以酒吧為重，應納入市場行銷的重要考量。

三、市場品牌眾多且競爭，新進國外品牌須找到利基市場，如水果啤酒、零酒精啤酒。

越南啤酒市場規模大，且仍在持續成長，被認為是很有潛力的市場。現今部分越南消費者越來越注重健康與啤酒品質，因此開始追求品質更優良的中高價位啤酒，這是國外啤酒品牌的機會點，然而國際品牌眾多，也有深耕當地許久的啤酒品牌，新進品牌若想要攻城掠地，可要更精準掌握越南消費者偏好與習慣，找出一群能買單自家產品的在地消費者。

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