菲律賓正快速成為全球商業活動的重要樞紐，其消費者族群對海外商品培養出高度偏好。

 

觀察菲律賓的線上購物行為，可以清楚看見當地消費者對進口商品的熱情，以及在全球商業體系中的參與度持續提升。2024 年，每 5 位菲律賓消費者中，就有 1 位至少每月進行一次海外電商購物；當年跨境交易占整體電子商務銷售額的 28%。

 

菲律賓的電子商務正處於顯著的成長軌道。2023 年，超過 1,311 萬名菲律賓消費者曾進行線上購物，預計此數字將於 2029 年增長至 3,160 萬人。每週進行線上購物的消費者比例已超過 54%，主要受免運費、折扣優惠與簡化結帳流程等因素推動。

 

這波成長主要由年輕、科技熟悉度高的族群所驅動，其中 45 歲以下的消費者占所有線上購物者的 88.9%。

 

在電商蓬勃發展的同時，菲律賓市場高度仰賴深具在地特色的支付基礎建設。單一在地電子錢包即掌握近 90% 的市場占有率，而外來支付 App 僅占 2%。本地銀行體系持續支撐消費行為，超過一半的信用卡與簽帳卡由本地銀行發行，且超過四分之三的數位銀行資產由國內品牌管理。

 

這些因素共同反映出一個高度貼近在地需求、且完全有能力支撐菲律賓消費者海外購物需求的支付生態系。

 

隨著海外商品需求成長，在地支付業者不斷創新，以確保終端用戶能享有順暢的數位支付體驗。發展重點包括：跨境支付的無縫互通、在地銀行 App 升級以與電子錢包及數位銀行競爭，以及能將現金納入數位交易流程的電子錢包設計。

 

這些靈活且以消費者為核心的創新，形塑出一個兼具在地化與全球視野的支付生態系，讓菲律賓消費者與企業都能在數位市場中蓬勃發展。

 

I. 菲律賓：由電子商務與數位轉型驅動的成長市場

 

線上商家的關鍵洞察 -   菲律賓是電子商務快速成長的樞紐市場，人口年輕且高度數位化 -   跨境電商蓬勃發展，進口商品需求強勁，尤其中菲貿易關係密切 -   在地化數位支付至關重要，因金融普及程度仍存在落差

 

 

 

 

 

 

 

 

1. GDP 與人口結構

2023 年，菲律賓 GDP 超過 4,371 億美元，年成長率達 5.55%。

 

菲律賓人口達 1.18 億，是東南亞第二大人口國。超過 60% 的人口介於 15 至 64 歲，使其成為擁有龐大勞動力與年輕消費族群的市場，對數位商務具有高度接受度。

 

菲律賓的官方語言為菲律賓語與英語，有助於國內互動與國際連結。

 

 

 

2. 經濟成長動能

服務業是菲律賓持續成長的主要引擎，占整體經濟的 62.4%。這些因素強化了消費者購買力，並為數位商務與金融服務的快速擴張奠定基礎。

 

受電子商務需求成長帶動，菲律賓為重要進口國，2023 年進口總額達 1,357.5 億美元，其中以電子與電機設備為主。中國已連續六年成為菲律賓最大貿易夥伴，顯示深厚的貿易關係正持續推動跨境商務發展。

 

3. 消費者與支付趨勢

電子商務成為菲律賓轉型的核心焦點。2023 年，線上消費者人數達 1,311 萬人，預計 2029 年將增至 3,160 萬人（資料來源：Statista）。2024 至 2029 年的年複合成長率CAGR為 11.27%，顯示該產業具備長期穩定成長動能。

 

這與進口商品需求的提升相互呼應，跨境電商目前占整體線上銷售的 25%，凸顯菲律賓消費者的數位消費習慣。

 

這股對進口商品的興趣，不僅展現市場對全球商務的開放態度，也促使本土支付解決方案積極串接國際品牌。

 

儘管市場持續發展，不同收入層之間的金融普及落差仍是挑戰之一。53% 的菲律賓人擁有儲蓄帳戶，28% 擁有信用卡，但仍有大量消費者仰賴在地與替代型金融工具，市場潛力尚待開發。

 

II. 商務市場

收入水準的提升、高度普及的行動裝置與網路使用率，以及跨境電商選項的增加，共同推動菲律賓消費者的線上消費行為。2023 年，菲律賓家庭的平均年收入達 6,218 美元，較過往年度顯著成長。

 

同年家庭平均支出約為 4,544 美元，其中食品與飲料占總支出的 36%。持續增強的購買力，顯示菲律賓經濟已具備進一步擴大電子商務活動的條件。

 

1. 實體零售

菲律賓零售商協會（PRA）預測，國內零售產業對 GDP 的貢獻將持續提升，並可望於 2024 年底或 2025 年初達到約 20%。

 

菲律賓零售市場規模於 2024 年約為 667 億美元，預計將於 2029 年成長至960.2億美元；2024–2029 年期間的年複合成長率（CAGR）為 7.56%。

 

2.  電子商務

2024 年，28% 的電子商務交易來自跨境購買；每5位菲律賓線上消費者中，就有1位曾進行海外電商購物，顯示消費者對進口商品的高度熱情。

 

跨境購物的主要來源國包括中國、美國與南韓；常見的購物平台則為 Shopee、Lazada、Amazon、Carousell 與 Temu。

 

III. 菲律賓線上消費者輪廓

在菲律賓，45 歲以下的消費者占線上購物族群的 88.9%，其中 57.2% 為男性。由於超過 90% 的電商流量來自行動裝置，「行動優先」策略對此市場至關重要。

 

根據 Statista，2024年菲律賓網路滲透率已接近 90%。菲律賓網路使用者每日平均上網時間達 8 小時 52 分鐘，廣泛參與社群媒體、串流平台與電商網站，顯示數位行為已深度融入日常生活。

 

1. 線上購物動機與顧慮

儘管線上購物持續成長，消費者仍面臨挑戰。菲律賓消費者將「商品品質保障」與「支付安全」列為影響完成購買的主要障礙，其中約 23% 消費者認為支付安全（對支付系統的信任）是阻礙下單的重要原因。

 

同時，物流配送品質與自助結帳流程的改善，被視為提升線上購物體驗的關鍵要素

 

 

IV. 數位消費行為

菲律賓線上最常購買的商品包括服飾、鞋類、美妝與個人保養品，反映出消費偏好的多樣性。消費者在購物時相對謹慎，69% 的消費者表示評論在購買決策前「非常有幫助」。

 

此外，66% 的消費者在進行高單價購買前會先上網搜尋資訊，而 44% 的消費者偏好在同一平台上向不同賣家購買商品。

 

 

1. 支付演進：開啟便利性與普及性

隨著數位使用率提高、政府推出新一輪策略政策，以及市場對安全且便利交易的需求不斷上升，菲律賓支付生態正快速發展。本地數位支付業者正積極回應消費者需求，形塑一個能同時賦能消費者與商家的支付體系。

 

2023 年，菲律賓國內數位支付交易總額接近 300 億美元，於東南亞排名第三，僅次於印尼與泰國。預計至 2025 年，數位支付使用者人數將達 6,664 萬人，交易金額超過 496 億美元，顯示該國正穩步邁向低現金經濟。

 

圖片來源：PYMNSTS

 

2. 數位錢包：主導消費者偏好

菲律賓有相當比例的人口未持有銀行帳戶，且部分鄉村地區金融基礎設施不足，促使消費者轉向使用數位錢包完成電商交易。2023 年，菲律賓數位錢包使用者達 4,620 萬人，預估於 2028 年接近 7,000 萬人。

 

本土品牌 GCash 以 89% 的壓倒性市占率領先市場，其次為 PayMaya 與 GrabPay。這些電子錢包成功的關鍵在於良好的使用者體驗，以及其背後龐大的生態系（GCash 起源於 Globe Telecom 的簡訊轉帳服務；GrabPay 則整合於 Grab 超級 App）。此外，透過 Alipay+ 與 GCash 的合作，本地電子錢包亦可於海外使用，為出國旅遊的菲律賓人提供便利的支付體驗。

 

 

3. 卡片與銀行轉帳：穩定的支付支柱

信用卡與簽帳卡持續面臨來自數位錢包的競爭。2023年，菲律賓信用卡支付總額約為1.7兆披索，簽帳卡支付總額約為1.2兆披索。本地卡片品牌市占最高，其次為 Mastercard 與 Visa。

 

由 InstaPay 與 PESONet 推動的銀行轉帳，隨著數位銀行普及而快速成長，使轉帳與本地支付變得更即時、簡單且高效率。

 

2024年第一季，本地支付方式年成長率達 33%，此趨勢預期將持續。即時轉帳結合 App 間互通性，讓購買與支付流程更加順暢。

 

 

4. QR Code 支付：全國標準

菲律賓央行推出的「國家 QR 支付標準」持續樹立可互通的數位支付基準，提供最快速、最便利的付款方式。目前 QRPh 已被全國超過16萬個商家與政府機構採用，顯示 QR Code 支付已深度融入日常交易。這也反映政府建立標準化、具包容性的支付體系之決心。

 

5. 數位交易中的現金角色

由於許多民眾尚未擁有銀行帳戶，現金仍是菲律賓最常見的支付方式之一。然而，現金支付占整體交易金額的比例，預計將由2019年的47%下降至 2025 年的 27%，顯示數位支付正在取代現金。

 

值得注意的是，現金同時也是推動數位支付的重要橋梁。消費者常在便利商店或 sari-sari 店（路邊雜貨店）以現金儲值至電子錢包，或支付線上交易金額，協助未納入銀行體系的人口參與數位經濟。

 

6. 傳統匯款業者

海外菲律賓勞工的匯款是支撐菲律賓經濟的重要支柱。2024 年個人匯款總額達 380 億美元，主要來自美國、沙烏地阿拉伯、新加坡與阿拉伯聯合大公國。

 

數位匯款服務為海外菲律賓人提供更快速的資金轉移選擇，並提供具競爭力的匯率與較低手續費。大型匯款品牌如 M Lhuillier 與 Palawan Pawnshop 亦推出自有 App，內建行動錢包功能。

 

7. 先買後付（BNPL）：快速崛起

BNPL 服務在菲律賓逐漸受到消費者青睞。預估至 2025 年，與電商相關的 BNPL 消費金額將達 5,700 萬美元，BillEase 與 TendoPay 等平台主要服務價格敏感型消費者。

 

BNPL 的持續成長，主要來自未納入銀行體系人口比例高、信用卡使用率低，為消費者提供更具彈性的支付選擇。

 

圖片來源：Solguruz

 

V. 線上商家的機會

隨著菲律賓快速推進數位轉型，線上商家迎來前所未有的機會，能夠接觸年輕、以行動裝置為核心、且高度連網的消費族群。收入成長、高網路滲透率與行動使用行為，使菲律賓成為全球電商版圖中的關鍵市場。

 

理解並回應菲律賓消費者偏好的企業，將能創造實質成長。為贏得消費者信任，商家應優先提供在地支付方式，導入數位錢包與行動支付選項，以打造熟悉且順暢的結帳體驗。

 

進一步透過強化風險管理與資安機制，並清楚向用戶傳達安全措施，提升平台信任感；同時，透過官方管道教育消費者關於資料隱私與防詐騙，也有助於建立長期信心。為符合在地期待，商家應提供折扣、免運與流暢的結帳流程，這些不僅具吸引力，更已成為多數消費者的「基本期待」。此外，對進口商品的高度需求，也為跨境電商帶來成長空間。支援多元國際支付方式與彈性結帳設計，有助於滿足不同地區消費者需求。由於超過 90% 的電商流量來自行動裝置，「行動優先」策略至關重要。透過順暢的 App 體驗，以及針對特定支付方式的行銷推廣，能有效將瀏覽者轉化為付費用戶。商家亦應考慮導入「現金轉數位」的混合支付模式，因仍有大量消費者處於未銀行化或低銀行化狀態，透過便利商店等管道收款極為重要。最後，BNPL 方案對預算導向型消費者具高度吸引力，若妥善整合，能有效提升轉換率。

 

VI. 數位未來：串連傳統與創新

菲律賓以年輕、科技導向的消費族群為主，既積極參與跨境商務，也高度倚重在地支付解決方案。然而，金融可及性、支付安全與資料保護仍是實際存在的挑戰，亟需公私部門持續合作，縮小落差。

 

本地數位支付業者與金融科技公司快速回應消費需求，協助菲律賓消費者無縫連結本地與全品牌。政府政策如 BSP《數位支付轉型藍圖》與 QRPh，亦為邁向低現金經濟提供明確方向。

 

支付方式的多元成長，特別是數位錢包與 QR Code 系統，展現消費者與企業的高度適應力。即便現金仍在促進金融包容性上扮演角色，BNPL 與跨境支付能力的提升，正進一步擴大經濟參與的可能性。商家可透過多元策略掌握這波機會，從回應進口商品需求、優化行動購物體驗，到透過更高標準的支付安全建立消費者信任。菲律賓正成為跨境連結持續擴張、經濟動能不斷累積的電商新勢力。

 

文章來源：Antom

 

i-Buzz Asia 觀點總結

整體來看，菲律賓正展現出一個「年輕 × 高度數位化 × 強烈在地性」並電商與支付市場樣貌。年輕族群成為線上消費與數位支付成長的核心動能，不僅驅動跨境電商需求快速擴張，也加速行動優先、社群導向的消費行為普及。

 

然而，市場的數位化並未削弱在地力量，反而凸顯「在地支付即通往市場的關鍵入口」。本土電子錢包以壓倒性市占率主導日常交易，銀行、QR Code 與現金轉數位的混合模式，共同構成高度貼近生活場景的支付生態。即便面對國際品牌與跨境平台的進入，真正掌握使用情境與金融可及性的，仍是深植在地網絡的支付解決方案。

 

對品牌與線上商家而言，菲律賓不只是一個高速成長的電商市場，更是一個「信任、便利與支付體驗」決定轉換率的戰場。消費者高度仰賴評論、重視支付安全，且對折扣、免運與流暢結帳流程已形成基本期待，意味著行銷與產品策略須與支付體驗緊密整合，才能有效轉化聲量為實際銷售。

 

隨著政府持續推動低現金政策、支付互通標準化，以及數位錢包與 BNPL 的快速普及，菲律賓正在形塑一個能同時銜接傳統金融與創新科技的市場結構。綜合來看，i-Buzz Asia 認為，真正具備長期競爭力的品牌，並非單向輸出海外商品，而是能在支付、體驗與信任層面「深度在地化」，同時承接菲律賓年輕世代對全球商品的高度興趣。這樣的雙軌策略，將是品牌在菲律賓跨境電商浪潮中持續放大成長動能的關鍵。

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