根據尼爾森釋出的越南美妝市場報告顯示，越南消費者目前在美妝品上的平均支出仍不算高，但呈現穩定成長趨勢。這表示未來市場具有相當大的發展潛力，消費需求不斷提升，同時產品類別與品項也持續多元化。

I. 越南美妝市場總覽（2025）

越南美妝產業目前被視為東協（ASEAN）區域中成長最迅速、動能最強勁的市場之一。根據 Statista 預估，2025 年越南美妝市場規模將達 5.7877 億美元，顯示消費者對保養與美妝產品的需求持續上升，市場發展潛力相當亮眼。
 

1. 平價美妝商品佔據市場主導地位

越南美妝市場目前仍以大眾化、價格親民的產品為主力。

根據市場銷售資料顯示，價格低於 50 萬越盾（約 NT$650） 的美妝產品佔據高達 80% 市場份額，反映越南消費者對價格高度敏感，且多以日常功能需求為主。
 

• 10–20 萬越盾（約 NT$130–260） → 消費最頻繁、銷量最高的價格帶
   

• 20–50 萬越盾（約 NT$260–650） → 創造最高銷售額，市占約 35%，合計近 8 兆越盾
   

圖片來源：Tạp trí thương gia
 

這意味著越南市場仍處於剛性需求 + 價格導向階段，消費者願意為必要性保養提升投入，但依舊謹慎評估價值與性價比。
 

此外，隨著中產階級擴張、年輕族群美妝意識提升，平價升級趨勢逐漸明顯——消費者願意在合理價格範圍內尋找更好成分、更佳體驗的產品。
 

2. 國際品牌在保養市場中佔據領導地位

越南保養品市場由外資品牌強勢主導，國際品牌在品牌力、技術與行銷上具明顯優勢。
 

風靡越南的品牌包括：La Roche-Posay、Anessa、Skin1004、...

圖片來源：La Roche-Posay

這些品牌不僅擁有高能渠道滲透力，更能透過品牌敘事與 KOL 宣傳，吸引對皮膚健康與成分安全有高度意識的年輕消費族群，尤其是都市白領與 Generation Z。
 

更顯著的是，90% 越南本地美妝企業以代理國際品牌為主，大型商場中也由 Lancôme、Shiseido、Estée Lauder 等高端品牌佔據主舞台。
 

其中，韓國美妝品牌滲透率特別高，原因包括：
 

• 貼近越南女性膚質與氣候條件
   

• 社群與偶像行銷手法成熟
   

• 隨身保養、輕盈底妝等產品定位符合亞洲審美潮流
   

韓系美妝很大程度塑造了越南「自然、清透、年輕」的化妝與保養趨勢。
 

3. 本土品牌逐步崛起，強調在地洞察力

雖然越南本土品牌目前仍以平價市場為主，整體市占率不及國際品牌，但近年有越來越多品牌展現明顯成長動能，例如：Thái Dương（傳統草本）、Thorakao（本草配方）、Miss Sài Gòn（香水）、The Cocoon（純素保養）、Lemonade（彩妝）
 

其競爭優勢來自：
 

• 深入理解越南膚質特性、氣候環境與美感偏好
   

• 價格彈性高、性價比強
   

• 對社群行銷、KOL 合作與電商布局敏銳
   

以 Lemonade 為例，品牌不追逐歐美或韓系潮流，而是從越南女性膚色、妝感需求與上妝習慣出發，開發色調、質地更符合本地市場的彩妝品。 藉此迅速在 Z 世代中建立高好感度，並於各大電商平台取得亮眼銷售。
 

圖片來源：Lemonade Cosmetic
 

這顯示越南本土品牌正進入品牌化、差異化階段，有機會在接下來 3–5 年中擴大市場占比。

II. 越南美妝市場的機會與挑戰

 1. 機會
 

a. 年輕人口紅利＋美感意識全面提升

根據越南統計總局資料，越南正處於人口黃金期，年輕族群比例高且女性佔比達 50.1%，其中 18–35 歲族群是美妝消費的核心主力。城市化加速、社群媒體滲透率（尤其是 TikTok 與 Facebook）快速擴張，讓外貌管理、自我形象與個人風格成為日常話題。
 

越南消費者的美妝觀念，已從「特殊場合使用」進化到「每日必需品」，包含：
 

• 基礎保養：清潔、保濕、防曬
   

• 功能型護膚：抗老、抗痘、淡斑、修復、敏感肌保養
   

• 底妝與日常彩妝：妝感自然、清透水光、長效持妝系列更受青睞
   

這種消費行為轉變，帶動產品線擴張與配方創新需求，為外資與本土品牌帶來巨大成長空間。
 

美妝已成為越南年輕人展現自我、追求生活品質與文化潮流的重要象徵，市場教育成熟度快速提高。
 

b. 經濟成長與中產階級崛起，帶動高質感消費

越南近年經濟穩定成長，被視為「下一個東協成長引擎」。中產階級擴張速度位居區域前列，個人可支配所得提升，帶動消費結構升級。
 

越南消費者開始更重視：
 

• 產品成分與來源透明度
   

• 高品質與溫和護膚配方
   

• 高 CP 值中高階品牌
   

• 進口與天然植萃保養產品
   

消費思維逐漸從價格導向 → 價值＆品牌信任導向，亦為高端進階功效護膚品（如抗老、皮膚科級保養）帶來新商機。

c. 電商＋社群驅動美妝擴張

越南美妝市場高度受數位與社群文化驅動。主要通路包含：
 

• 電商平台：Shopee、Lazada、Tiki
   

• 內容＋購物平台：TikTok Shop（爆發性成長）
   

• 社交媒體：Facebook、YouTube、Instagram
   

消費者購買行爲普遍依賴：
 

• 直播導購
   

• KOL/KOC 評測
   

• 使用者開箱與真實心得
   

• TikTok 短影音「先看測評再下單」模式
   

品牌即使不投入大型線下通路，也能透過社群內容＋精準投放＋直播帶貨迅速累積流量與市場聲量。越南已成為典型社群＋電商驅動型美妝市場，導入 D2C、跨境與平台分銷具明顯優勢。

d. 天然植萃來源豐富，製造成本具競爭力

越南屬熱帶農業大國，天然原料資源豐富，包括：

• 椰子油、薑黃、綠茶
   

• 蘆薈、薰衣草
   

• 亞麻籽、竹炭、米萃取物等
   

為本地品牌提供打造植物系、自然系、Clean Beauty（潔淨美妝) 產品的優勢，也與全球 Clean Beauty、可持續美妝趨勢一致。
 

成本優勢包括：

• 原料取得成本低
   

• 本地生產減少進口關稅負擔
   

• 進口化妝品稅率 10%–27% vs. 當地 VAT 10%，具明顯落差
   

因此，不僅本土品牌具備競爭優勢，外資品牌在越南設廠也能降低成本、提高競爭力，未來具備出口市場潛力。

2.2 挑戰

a. 外資品牌主導市場，本土品牌突圍難度高

韓國、日本及歐美品牌在越南市場佔據強勢地位，具備：
 

• 技術與配方研發領先
   

• 品牌形象成熟
   

• 通路完整（百貨、藥局、電商、KOL）
   

• 行銷資源與國際背書
   

本土品牌多集中於低價市場，提升品牌價值、突破高端線的難度較高，品牌力與定價權仍待提升。
 

b. 假貨與平行輸入問題嚴重，信任經濟受挑戰

越南美妝市場長期受：
 

• 偽劣品
   

• 盜版包裝
   

• 平行輸入、無證產品
   

困擾。此問題影響：
 

• 消費者信任
   

• 正規品牌聲譽與利潤
   

• 市場專業形象
   

若監管未能加強，將阻礙市場健康成長。

c. 研發與技術能力不足，缺乏差異化競爭力
多數本土品牌仍以 OEM/ODM 為主，面臨：
 

• 科學研發基礎薄弱
   

• 活性成分創新能力有限
   

• 缺乏臨床驗證與功效數據
   

• 品牌故事、文化定位尚在建立
   

與國際 Dermocosmetic 及高機能保養相比，缺乏差異化 USP（獨特賣點），技術門檻仍需補足。
 

文章來源：Misa Amis

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