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2025-10-02
印尼電商展望：2024 關鍵趨勢與 2025 市場商機
尼電商市場在 2024 年持續穩定成長，線上交易量平均成長 4.95%。展望未來，這股上升趨勢預期將延續。本文將深入解析 2024 年四大電商趨勢，並說明品牌在邁向 2025 年時應關注的重點方向。
根據 Google、淡馬錫（Temasek）與貝恩公司（Bain & Company）聯合發布的《e-Conomy SEA 2024》報告指出，印尼數位經濟的商品交易總值（GMV）預計將比 2023 年成長 13%，達到 900 億美元，成為東南亞最大的數位市場。而電商仍是主要的成長動能，其 GMV 預估將提升 11%，達到 650 億美元。SIRCLO 創辦人暨執行長 Brian Marshal 表示，他們內部數據顯示 2024 年線上交易量成長 4.95%，消費者人數成長 6.8%。這些數據凸顯出印尼電商市場的穩健發展，而消費者對線上購物平台的依賴也持續增加。為了延續並進一步推升這波成長，品牌應優先布局新興科技，尤其是擁抱影音電商與強化全通路購物體驗。
(一). 探索 2024 年電商四大趨勢：從熱銷品類到偏好的配送方式
1. 三大主宰線上交易的商品品類
根據 SIRCLO 內部數據，與 2023 年相比，2024 年線上交易成長最顯著的三大商品品類為：快速消費品（FMCG），年成長達 90.45%；其次是 美妝與個人護理（成長 62.07%）以及 母嬰用品（成長 35.52%）。這顯示出印尼消費者行為的轉變，更重視生活品質與日常必需品。
FMCG 商品需求的激增，成為疫情後生活型態改變的主要驅動力之一，越來越多消費者依賴電商平台滿足日常所需。Statista 也預估，線上 FMCG 市場將持續成長，預計在 2028 年達到 270 億美元。同時，美妝與個人護理類別也展現強勁動能，成長動因包括：印尼人對自我保養的意識提升、「護膚化」風潮、KOL 影響力擴大，以及市面上針對各類膚況推出的多元產品選擇。
2. 每月「雙倍日」購物節熱潮持續升溫
2. 每月「雙倍日」購物節熱潮持續升溫
「雙倍日」購物節長期以來一直是印尼電商最受期待的促銷活動之一，成為推動線上購買的重要動力。事實上，該期間的交易量較去年同期大幅增長了 71%，反映出消費者對這些特別購物日的熱情日益高漲。
2024 年，每個「雙倍日」購物節的月度交易成長持續穩健，分別為 10 月 10 日成長 9.2%、11 月 11 日成長 21.02%、12 月 12 日成長 18.68%，相較前一月份均有明顯提升。這波成長主要來自電商平台及品牌廣泛採用多樣促銷策略，例如折扣、現金回饋券、閃購活動與免運費，成功吸引消費者參與，激發線上購物節的熱度。
圖片來源: Shopee
圖片來源: Shopee
3. 線上購物時間偏好轉變
另一值得關注的趨勢是消費者線上購物時間的改變。2023 年，多數線上交易集中在晚上 8 點左右；然而 2024 年的數據顯示，交易高峰時間出現明顯移動，午餐時間（中午 12 點）和下班後（晚上 7 點）成為新的交易熱點。這反映出消費者更善用零碎的休閒時間進行線上購物，無論是日常必需品或即興購買。此趨勢亦受到行動購物的便利性、吸引人的促銷活動，以及電商平台所提供的時間彈性等多重因素支持。
4. 數位支付興起：無現金成為新常態
數位支付的普及正改變印尼消費者的線上購物行為。根據 SIRCLO 的數據顯示，2024 年約有 63% 的電商交易採用無現金支付方式。電子錢包占比最高，達 34%，其次是虛擬帳號轉帳（10%）和先買後付服務（8%）。雖然貨到付款（COD）仍占有 37% 的市場份額，但消費者明顯正轉向更流暢且安全的數位支付選項。
來源出處：Sirclo.com
(二). 2025 年電商市場展望：機遇與前進行銷策略
隨著生活型態的轉變及各地區網路覆蓋率的持續擴大，印尼電商市場預計將持續保持成長趨勢，預估至 2029 年市場滲透率將達到 34.89%。此一增長也將直接助力政府實現到 2030 年達成數位經濟規模 4,531 兆印尼盾的目標。然而，要達成此目標，企業必須採取更全面的策略，優先理解並適應消費者行為的持續變革。以下為 2025 年預計將大幅成長的兩大關鍵趨勢：
1. 影音電商將主導 2025 年銷售通路
Google、淡馬錫與貝恩公司的研究顯示，影音電商正逐漸成為消費者發掘商品、進行研究及做出購買決策的重要方式。此趨勢主要受到內容創作者、贊助貼文及聯盟行銷的推動。
影音電商之所以更有效，是因為結合了互動式直播和限時促銷，能激發消費者的緊迫感並提升轉換率。尤其以 TikTok 直播最受歡迎，貢獻了整體商品交易額（GMV）47%，其次是短影片佔 27%。這顯示透過影音建立消費者互動，已成為現代數位行銷策略的核心。善用直播、短影片內容，以及與意見領袖（KOL）和聯盟合作，將在提升品牌能見度與加速銷售轉換上發揮關鍵作用。
2. 全通路零售為電商均衡成長的基石
印尼電商市場交易分布仍不均衡，83.8% 的總購買集中在爪哇島，但爪哇島以外地區的成長潛力依然強勁。根據 Sirclo 2020 至 2024 年的數據，爪哇島外的交易總量增長了 80%，消費者人數年增率達 74.5%。儘管成長可觀，爪哇島外的配送選擇仍顯不便，84.5% 訂單依賴常規運送服務，13.1% 使用經濟型配送，且同日或即時配送比例不足 1%。這種對較慢配送方式的依賴，反映物流基礎設施存在結構性挑戰，如運費高昂與快速配送渠道有限。
為解決此問題，品牌必須迅速採用技術，結合全通路策略提升全國物流效率。強化配送效率、優化在地配送渠道，以及加強線上與線下平台協同，對擴大消費者觸及至關重要。最終，完善的全通路零售策略將成為推動印尼電商包容性且均衡成長的關鍵。
(三). i-Buzz Asia觀點：影音電商與全通路佈局成為2025年品牌成功關鍵
印尼電商市場正處於轉型階段，展現穩定成長、消費行為演變及數位滲透率在各地區持續提升。隨著市場滲透率預計於2029年達到34.89%，數位支付、影音電商及全通路體驗的興起，為品牌帶來充滿活力且多元的機會。
對於計劃進入或擴展印尼市場的品牌而言，現在正是制定策略的最佳時機。關鍵建議包括：
- 將影音電商作為數位行銷核心，特別是在TikTok等平台，透過直播和短影片內容驅動高轉換率。
- 建立無縫的全通路體驗，串連線上與線下，並聚焦提升尤其是爪哇島以外地區的最後一哩配送效率。
- 優先採用在地化策略，如優化物流配送、與當地意見領袖合作，並深入了解區域消費者行為與偏好。
根據i-Buzz Asia的大數據與情分析，印尼前三大熱門電商平台分別為Shopee、Tokopedia和Blibli。這些平台因積極促銷策略，如線上大型活動、雙倍日促銷、免運費及贈品，極大地影響消費者購買決策與品牌曝光。隨著市場競爭加劇，品牌成功的關鍵不僅在於產品本身，更在於如何貼合印尼消費者的數位習慣、文化期待，及對無縫、個人化且娛樂化購物體驗的強烈需求。
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