2025 上半年餐飲業品牌接連關店：激烈競爭下的市場全貌，以及品牌差異化的未來出路
2025 年 5 月下旬，胡志明市接連見證多個餐飲業巨頭退出市場，包括 Dodo Pizza、Hot&Cold、Comebuy 等。不論是外來品牌還是本土老字號，這波關店潮勾勒出產業真實又殘酷的圖景：餐飲業已不再只是「人氣之戰」，而是比拚「適應速度」與「品牌差異化」。
傳奇品牌的告別：從 Hot&Cold 到 Comebuy
5 月 31 日，熟悉的 Hot&Cold 宣布結束營運，結束長達 14 年的經營。品牌表示，從一家小店發展到全國超過 65 家分店，最多曾擴展至 80 家，遍佈胡志明市、平陽、芹苴、美湯、本特、峴港等地。
Hot&Cold 表示，關門的主因是茶飲市場不再如以往熱絡。疫情後消費習慣轉變，購買力下降，忠誠客群也因健康因素減少對含糖茶飲的消費。此外，Z 世代更偏好風格輕盈、健康導向且「好拍」的品牌。Hot&Cold 採用的傳統濃茶加奶粉配方漸漸失去吸引力，最終決定告別市場。
同樣地，來自俄羅斯的 Dodo Pizza 於 5 月 26 日悄悄退出胡志明市，僅保留位於平福省同帥的門市。
Comebuy——曾引領台灣茶飲在越南風潮的品牌，也宣布在進駐越南 8 年後「永久關店」。品牌曾擁有 5 間門市，至 2025 年 3 月僅剩兩家，6 月 2 日後也全部標示為「永久關閉」。其官方粉絲專頁也同步更新為關店狀態。
就連本土咖啡代表 The Coffee House，也縮減規模，撤出峴港與芹苴，剩下全國約 117 間門市。這是咖啡市場高度競爭下的重大轉折，亦顯示疫情後消費行為的劇烈變化。
為何餐飲業品牌大量倒閉？
餐飲業一向被視為「黃金產業」，具備高利潤、進入門檻低、消費需求穩定等優勢，因此吸引大量創業者與投資者進場。然而，光鮮亮麗的表面之下，實際上卻是殘酷的市場淘汰機制。根據 iPOS.vn 統計，僅 2024 年上半年，全越南就有多達 3 萬家餐飲門店關閉，其中胡志明市受影響最為嚴重，品牌退出率接近 6%，居全國之冠。
這背後暴露出一個日益嚴峻的挑戰：市場快速發展的同時，許多品牌卻越來越難以維持自身特色。根據 Q&Me 調查，有高達 72% 的新創品牌在成立初期直接複製競爭對手的菜單，導致市面上充斥著風格、產品高度相似的茶飲店與咖啡廳。從裝潢到飲品配方，幾乎無從區別，消費體驗變得千篇一律。
在這樣的同質化浪潮中，消費者也逐漸失去新鮮感。YouGov 的數據指出，有 65% 的 Z 世代消費者在第二次造訪後若未獲得新意與驚喜，就不會再度回訪。這意味著僅靠跟風或短期行銷話題，無法真正留住顧客。更糟的是，許多企業為了跟上流行趨勢，頻繁更改菜單與風格，導致營運成本升高，卻無法建立長期品牌價值，陷入「不創新就被淘汰、創新也難獲利」的惡性循環。
趨勢即閃即逝，品牌無個性等於「燒錢」
流行轉瞬即逝，品牌若缺乏個性，投入再多也只是徒然燒錢。如今的餐飲市場，彷彿一座快速更替的秀場，每一波風潮壽命極短。從抹茶拿鐵、起司奶蓋茶到起司銅鑼燒，熱門產品的生命週期平均僅有兩個月左右。
為了搶搭風潮、吸引眼球，店家往往必須投入鉅資，從每月重製菜單、訓練新流程、到社群廣告投放，每月支出可高達 3,000 萬至 5,000 萬越盾。但若產品缺乏鮮明記憶點與品牌識別，這些投入就成了沒有回報的開銷，宛如將資金丟入火中。
2023 年曾爆紅的蝶豆花茶便是一例：當年全國數百家餐飲門市爭相引入，但僅短短三個月，便有超過八成的店家悄悄將其下架。原因很簡單——產品未能建立深刻印象，消費者的熱情如潮水退去般迅速，終究成為曇花一現。
當市場上的品牌與品項皆趨於同質化，消費者便只剩價格可比，轉而以「誰便宜就買誰」作為選擇依據。結果是，許多餐飲業者被迫加入削價競爭的惡性循環之中。而在這場資源與反應速度的比拼中，那些缺乏資本、缺乏差異化、又缺乏品牌應變能力的店家，自然成為首波被市場淘汰的對象。
真正的挑戰：不是疫情，也不是房租，而是「年輕人的品味」
疫情過後，許多餐飲業者習慣將倒閉歸因於租金高漲、經濟疲軟，這些當然是壓力來源，但真正讓一間店撐不下去的，往往不是帳面上的成本，而是「顧客口味」的流變，尤其是主導消費趨勢的年輕世代。
Z 世代不再只滿足於吃飽喝足，他們在意的是整體體驗感、品牌理念是否契合自身價值觀，甚至是否對健康友善。這也讓傳統靠裝潢吸睛、複製菜單就能生存的經營模式逐漸失效。
如今的餐飲市場，早已不是單打獨鬥的時代。國際連鎖與新創品牌齊聚一堂，每一位消費者手中都握有比過去更強的「選擇權」。面對這種紅海競爭，品牌若無法不斷推陳出新、優化營運思維，便很容易被邊緣化。
高額租金確實是挑戰，但也可能是轉機——成為品牌重新思考「營運空間與模式」的契機。精緻化的小店、彈性的快閃攤位、甚至數位轉型、雲端廚房、社群經營等，都可能開啟新的生存方式。
成功案例：Highlands Coffee 與 Cộng Cà Phê 的品牌進化術
在競爭激烈、汰弱留強的越南餐飲市場中，Highlands Coffee 與 Cộng Cà Phê 是兩個極具代表性的成功案例。他們分別以截然不同的品牌策略，成功贏得消費者青睞，甚至打開國際市場大門。
Highlands Coffee 是品牌差異化的經典範例。它不僅強調咖啡品質與穩定供應，更著力於打造貼近在地的品牌形象。以「Highlands là của chúng ta」（Highlands 是我們的）為標語，傳遞出一種集體歸屬感與文化自豪，營造出一個適合不同年齡層、能夠安心停留的城市公共空間。
同時，Highlands 也擅長運用商業策略擴張市場——廣泛採用加盟模式快速擴點，並結合 Grab、ShopeeFood 等主流外送平台，穩固線上線下的消費觸點，使其成為全國覆蓋最廣、認知度最高的連鎖咖啡品牌之一。
相比之下，Cộng Cà Phê 走的是極具個性的文化記憶路線。它避開現代極簡或網美風格，反而選擇復刻越南戰後「補給時代」的生活場景。店內裝潢以紅磚、軍綠色、老舊木椅與復古水瓶為主調，營造出強烈的懷舊氛圍。這種「時代感」成為品牌的情感資產，讓消費者不只是喝咖啡，更像是走進過去的河內。
Cộng 的品牌定位是「儲存舊時記憶的空間」，透過故事性與情感連結吸引顧客。它的產品命名也極具特色，如「椰子咖啡」、「七姨優格」等，名字親切又富在地感，讓人印象深刻。
值得注意的是，Cộng 並未將這套文化策略只侷限在國內，而是成功輸出到韓國、馬來西亞等市場，證明文化差異化不只是地方特色，也能成為打進國際的利器。
兩者的共同點在於：他們都沒有盲目追求流行，而是從品牌核心出發，深耕文化、精準定位、靈活運營，最終在競爭激烈的餐飲戰場中穩住腳步，甚至走向更大的舞台。
i-Buzz Asia觀點｜餐飲新浪潮：從營運型態創新到健康價值主導
在消費者需求快速轉變的當下，越南餐飲市場正出現一波新型態轉變。除了傳統店面經營模式，愈來愈多品牌開始嘗試「雲端廚房」與「快閃店」模式，以更低成本、更高彈性觸及目標客群。
其中，「快閃店＋藝術／互動體驗」正成為年輕人最愛的新潮組合。不少業者透過期間限定、結合展覽或社群互動活動的形式，吸引追求獨特體驗與喜歡打卡分享的 Z 世代與千禧族群，創造社群話題與品牌記憶點。
另一方面，「加盟模式」也逐漸受到關注。它讓品牌能夠加速擴張、降低自營成本，是不少國際連鎖餐飲成功的推手。然而根據 Vietdata 數據指出，雖然加盟帶來潛在商機，但對於服務品質與品牌一致性的疑慮，讓不少越南本土企業仍抱持觀望態度。這樣的保守態勢，也將影響未來整體產業發展速度與規模。
除了營運型態的轉變，更大的挑戰來自消費者「價值觀」的重塑。年輕世代對健康的重視程度空前提高，他們不再一味追求甜美風味，而更看重產品是否「天然、低糖、營養有益」。這股健康導向的趨勢，正快速重塑整個飲品市場樣貌。傳統強調口感與包裝的銷售邏輯逐漸式微，取而代之的是注重成分透明、機能效果與身心平衡的新需求。面對國際品牌加速進場、本土企業積極調整產品線，市場競爭正進入一輪「價值導向」的重新洗牌。
在這場看似混戰實則轉型的過程中，餐飲業者若想突圍，關鍵在於持續創新與靈活應變。不只是推出新產品，更要從顧客健康關懷、永續理念與體驗設計出發，創造「記得住、分享得開、願意再訪」的品牌吸引力。未來的餐飲競爭，不只是吃與喝的較量，更是生活態度與價值共鳴的深度戰場。
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