i-Buzz Asia 新商機觀點分享：《奢侈品牌轉向越南市場》
隨著高端消費者的快速成長，奢侈品牌正積極邀請越南名人擔任「Friends of the House」，突顯這個擁有超過一億人口市場的潛力。
隨著西方市場增長放緩，全球奢侈品市場正逐步向東轉移。越南明星如Hồ Ngọc Hà、Sơn Tùng以及最近的Thùy Tiên，紛紛成為 Gucci、BVLGARI 和 Dior 等頂級品牌的「品牌之友」。這一舉措展現出奢侈品牌加強亞洲市場布局的策略，迎合當地日益增長的高端消費需求。
這種轉變源於西方市場的奢侈品消費停滯不前，主要受到通貨膨脹上升、經濟放緩以及消費行為轉變的影響。根據Bain & Company報告，美國與歐洲的富裕中產階級對奢侈品的消費趨於謹慎，更傾向於投資體驗型消費，而非物質商品，或轉向二手市場。
相較之下，亞洲市場崛起，成為奢侈品產業的新機遇。一份來自貝恩公司的報告顯示，2023 年全球奢侈品市場規模已突破 1.5 兆美元，亞洲市場貢獻超過 40% 的份額。儘管中國仍是主要市場，但包括越南在內的東協國家也正快速受到奢侈品牌關注。
在西方市場放緩的背景下，亞洲已成為奢侈品牌擴張的關鍵戰場。為了鞏固市場地位，各大品牌積極與當地名人合作，利用他們的影響力來加深與消費者的聯繫，進一步推動品牌在亞洲市場的發展。
亞洲，特別是越南，已成為奢侈品牌關注的焦點，這主要歸因於中產階級和超高淨值人士的迅速崛起。目前，越南擁有超過 1,700 萬名中產階級公民，其中年輕專業人士的月收入介於 2,250 萬至 6,000 萬越南盾（約 900 至 2,400 美元），並且對奢侈品消費展現高度偏好。此外，擁有超過 3,000 萬美元資產的超高淨值人士人數在 2017 年至 2022 年間幾乎翻倍，達到 1,059 人，預計到 2027 年將增至 1,300 人。
與過去幾代人偏好儲蓄或投資房地產不同，當今的富裕消費者更願意投入高端時尚、奢華配飾及獨家體驗。奢侈品不僅是個人享受，更成為社交身份的象徵，特別是在 Instagram、TikTok 和 Facebook 等社群媒體平台上，展現個人風格與財富地位。
這種消費心態推動了越南奢侈品市場的強勁成長。根據 VietData 的統計，Chanel 在 2023 年於越南創下 1.9 兆越南盾（約 7,600 萬美元）的營收，Louis Vuitton 緊隨其後，營收達 1.8 兆越南盾（約 7,200 萬美元），Christian Dior 則達 1.5 兆越南盾（約 6,000 萬美元），Gucci 則實現 7500 億越南盾（約 3,000 萬美元）的銷售額。
旗艦店崛起：奢侈品牌擺脫購物中心模式
隨著奢侈品牌在越南市場的擴張，它們正逐步從第三方零售商分銷模式轉向開設獨立旗艦店。旗艦店通常是品牌零售網絡中規模最大、最具代表性的門店，旨在提供沉浸式的奢華購物體驗，以強化品牌形象與價值。
河內 Louis Vuitton 旗艦店內部場景
圖片來源：Louis Vuitton
除了展示高端產品外，旗艦店還充當品牌新零售概念和產品發表的試驗場，同時也是舉辦品牌活動和市場行銷活動的重要場域。
根據越南銷售與行銷總監俱樂部成員 Andy Nguyen 的說法，若將品牌的零售網絡比喻為一頂「皇冠」，那麼旗艦店便是其中「最閃耀的鑽石」。他強調，儘管線上購物日益普及，奢侈品消費者仍然更青睞實體門市的尊榮購物體驗，進一步證明實體零售空間的重要性。
這一趨勢可從 Louis Vuitton 和 Dior 等品牌的舉措中看出端倪——它們已陸續撤出位於 Trang Tien Plaza 的高端購物中心，轉而在 International Center 設立獨立門市。Andy Nguyen 指出，由「越南奢侈品之王」Jonathan Hanh Nguyen領導的 IPP Group 早已預見這一趨勢，進一步驗證了越南奢侈品市場的潛力。
Nguyen 總結道：「相比昂貴的廣告宣傳，一次旗艦店的到訪對顧客的影響更加深遠。投入數百萬美元打造高端零售空間絕對是明智之舉，因為這種沉浸式體驗能直接轉化為購買行為。此外，在旗艦店舉辦時尚秀和私人購物活動，有助於品牌與消費者建立更緊密的聯繫。」
i-Buzz Asia 觀點:
根據 Statista 數據，越南奢侈品市場的營收預計在 2025 年達到 199.8 億美元，並將以 3.36% 的年均增長率持續擴大。對於希望進一步拓展東南亞業務的奢侈品牌而言，越南無疑是一個值得考慮的戰略據點。
從目前奢侈品牌在越南的行銷與傳播方式來看，4E 行銷模型（Experience、Exchange、 Everywhere、Evangelism）正成為市場主流。從產品設計、品牌故事塑造，到門店陳列、全渠道銷售、員工培訓及行銷推廣，所有環節均以提供極致顧客體驗為核心。此外，提供高品質的售後服務，如個性化諮詢、產品維修與保養等，不僅提升了品牌形象，更增強了顧客黏著度，成為培養品牌忠誠度與長期客戶關係的重要因素。
名人行銷 亦是奢侈品牌在越南市場不可或缺的策略。品牌可邀請當地明星擔任品牌大使，或透過 KOL 短影音與直播來觸及年輕消費者。例如，知名 KOL Hannah Olala經常透過直播銷售高端美妝產品，而設計師 Thái Công則將奢侈品帶入 TikTok Shop，打造出一系列在越南社群媒體上引發熱議的直播內容。這些策略不僅提升了品牌影響力，亦直接轉化為實際銷售，進一步推動奢侈品市場的增長。
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